Victor realiza palestra sobre CEM no Instituto Infnet

A convite da Escola de Comunicação e Design Digital do Infnet, Victor Gonçalves realizou uma palestra sobre CEM – Customer Experience Management com cerca de 1h30 de duração para alunos dos diversos cursos da instituição.

A palestra foi como um bate-papo, onde as interações iam e viam através de dinâmicas e palestra expositiva. Ao final do evento a equipe de comunicação da instituição realizou uma entrevista com Victor Gonçalves, e que você pode conferir na íntegra abaixo:

1) Quais são as empresas a proporcionar a melhor experiência de compra seus clientes?

Essa pergunta é interessante pois vai no cerne do CEM – Customer Experience Management! Para proporcionar uma experiência encantadora a um cliente é importante empresa entender que do outro lado não há apenas um consumidor disposto a pagar uma certa quantia de dinheiro para receber um produto ou um serviço em troca. Sobretudo há uma pessoa repleta de sonhos, histórias, crenças, expectativas e que vive sempre em busca daquilo que não tem. Esta busca é proveniente do desejo, uma condição natural do ser humano. Repare que toda essa complexidade da existência humana é deixada de lado pelas empresas que vivem em modelos de negócios e operacional que embalam produtos e serviços focados em satisfazer apenas as necessidades aparentes e ativas dos seus clientes. Desta forma, as empresas que mais se destacam na mente dos consumidores são aquelas que respondem aos desejos inconscientes superando as expectativas conscientes das pessoas. Em uma frase, as empresas que proporcionam as melhores experiências são aquelas que centralizam em seu modelo de negócios nas necessidades latentes dos seres humanos.

 

2) Quando e como, a experiência do cliente começou a se tornar uma preocupação por parte das empresas?

O século XXI marca uma série de transformações no comportamento das pessoas e muito se deve ao progresso e popularização das interfaces digitais, conectadas ou não. O fato é que há 22 anos a internet comercial chegou e com a conquista de espaço gerou novas alternativas (criativas) para que o ser humano ganhasse performance e produtividade em suas ações. Basta comparar o ato de enviar uma carta pelos correios para outro país, considerando os anos 90, com o fato de hoje simplesmente mandar uma mensagem no WhatsApp ou qualquer outro canal social de comunicação instantânea. Com essa explosão criativa proporcionada pelas possibilidades tecnológicas o consumidor deixou de ser um mero consumidor e passou a ser um prosumidor, o que significa que ele também produz aquilo que consome. Um exemplo disso é o Facebook, que é a maior rede conteúdo do mundo, mas que não gera uma vírgula desse conteúdo – nós que geramos. Nós consumimos o que nós mesmos geramos. O mundo se tornou um grande marketplace de relacionamento entre partes (Airbnb, Uber, entre outros contam a mesma história) e dessa forma o ser humano se acostumou a ter saltos de experiência em serviços, aumentando sua expectativa sobre produtos e serviços. O resultado disso tudo é que o consumidor escolhe com quem quer se relacionar em função de quem atende e supera suas expectativas, com isso a matemática fica fácil: quem não atende as expectativas é esquecido, e quem não supera não se destaca.

 

3) Como o investimento na experiência do cliente pode beneficiar as empresas em tempos de crise?

Crise é um ponto interessante pois tende a ser um termo que traduz a falta de dinheiro no bolso do consumidor, o que nem sempre é verdade. Muitas vezes a crise significa que o consumidor está receoso e seletor deixando a razão o influenciar um pouco mais no momento da compra.

Criar e manter uma experiência positiva para o cliente sempre é uma alternativa interessante para se diferenciar, porém o mercado é muito variado! Alguns negócios consideram um modelo de operação baseado em commodities e estão bem assim, talvez o que possam fazer é otimizar e automatizar alguns processos ou criar processos mais inovadores para produção de algo.

CEM não pode existir se não fizer sentido para o modelo de negócios! Por isso é importante conhecer bem o mercado e se preparar sob todos os aspectos para atender as necessidades dos clientes. Algo que gosto de citar é a pirâmide de Maslow, que considera graus diferenciados das necessidades humanas, e boa parte dessas necessidades transpõe qualquer crise, dentre elas a necessidade de se alimentar, a de segurança e saúde (física e mental). Negócios relacionados a estes mercados tendem a prosperar, porém mesmo com crise o ser humano entre em estado de insegurança e teme gastar dinheiro, desta forma ele escolherá as empresas que estiverem entregarem seus produtos e serviços a um preço junto, porém em outro nível de atendimento às suas necessidades: um nível experiencial focado em bem-estar. Todo ser humano busca aceitação e prazer nos mínimos detalhes. Quem conseguir atingir este patamar, mesmo em tempos de crise, terá uma boa estratégia para sobreviver e até mesmo crescer.

 

4) Atualmente, é cada vez maior a robotização dos meios de produção e até mesmo de atendimento dos clientes por parte das empresas, como isso pode influenciar a experiência de compra?

Essa robotização muitas vezes é a resposta empresarial de uma visão centrada apenas em resultados para o negócio. Esse movimento faz parte de estratégias de automação que focam na redução de custos ou otimização de ativos, gerando resultados financeiros e evitando perdas (normalmente tempo e dinheiro). O problema é que por se não considerar o cliente na concepção destes processos automatizados torna-se muito difícil acertar no desenho de um fluxo operacional que satisfaça as suas emoções esperadas consciente e inconscientemente. Um olhar empresarial (dados, números e resultados) somado a um olhar experiencial (probabilidades, desejos, emoções) é sempre o melhor caminho. Portanto não há nada de errado na robotização, desde que além de gerar resultados para o negócio esteja no mapa de expectativas do público alvo / cliente.

 

5) Quais as principais qualidades que uma empresa deve ter para proporcionar uma boa experiência a seus clientes?

Antes de tudo uma atitude empreendedora distribuída em sua cultura e disseminada pelas pessoas que vestem sua camisa! Empreender requer uma habilidade fundamental: saber porque você está fazendo algo e porque seu negócio é uma alternativa para seu mercado! Em outras palavras, é necessário ter a vontade de conhecer o cliente e o que valoriza. Com esta cultura disseminada outros pontos podem ajudar a conquistar a credibilidade e confiança do consumidor, como o design visual e a tecnologia. Está mais que provado que os aspectos da estética contextualizados em interfaces digitais (ou não digitais) são divisores de águas para atrair atenção de indivíduos, e este é um fator histórico. As pessoas formam opinião a respeito de algo por informações captadas através de seus sentidos, e isto inclui a visão. Socialmente e culturalmente aquilo que se vê ajuda o ser humano a fazer juízo de valor e um bom exemplo deste fato são as roupas de grife. Elas criam estereótipos que podem ser utilizados estrategicamente para atrair a atenção daqueles valorizam estes rótulos. Em design não há certo ou errado, há o que funciona para A ou B, por isso design é estratégico. E a tecnologia ajuda a dar vida as interações promovendo diversos ganhos, como a agilidade – que supre problemas como a ansiedade e efemeridade. Design e tecnologia estão por toda a parte e não investir nestas qualidades é perder mais de 50% do potencial criativo para experiências mágicas e encantadoras.

Claro que não para por aí, a experiência faz parte de um ecossistema que a empresa deve assumir e fazer parte reorientando todos seus pontos de contato normalmente relacionados à vendas, canais de distribuição e marketing. Neste ecossistema também devemos considerar os bastidores – tudo o que acontece na empresa e na sua operação (e que o cliente não vê) para que o produto ou serviço gere os benefícios para seus mercados. Como bastidores posso citar recursos humanos e processos transformadores. Algo que exploro com mais profundidade no “CEMBOOK”.

 

6) Quais as ferramentas para a gestão de experiência dos clientes, mais utilizadas pelas empresas?

Em grande parte o CRM – Customer Relationship Management – uma abordagem que centraliza as estratégias de desenvolvimento empresarial no seu cliente. Para isso utiliza-se sistemas de interação e sistemas aquisição de conhecimento. Entre os sistemas de interação, por exemplo, estão os sistemas de automatização dos canais de atendimento e relacionamento com o cliente como URAs, call center, sistemas de PDV’s (sistemas de ponto de venda) e SFA’s (força de vendas) trazendo informações relevantes para serem analizadas. Já os sistemas de aquisições de informação são usados para analisar os dados que foram coletados nos sistemas de interação. Esses dados são processados e apresentados em relatórios para apoio a tomada de decisões. Assim pode-se ter conhecimento sobre segmentação de mercado e comportamento do consumidor (dentre muitos outros). Contudo trata-se de um trabalho que para entrar em níveis de mapeamento online (em tempo real) de informações pode ser trabalho em integração com um sistema de BI – Business Intelligence, redes sociais e big data. Estas integrações já são plenamente possíveis tecnologicamente, porém requerem investimentos que muitas empresas ainda não veem valor. Porém o mercado de plataforma tecnológicas é bem diversificado e há diversos CRMs gratuitos já podem apoiar o processo de gestão da experiência do cliente.

E há ainda um outro universo de ferramentas utilizadas para criar as experiências como a Jornada do Cliente, Mapa de Empatia, Personas e duas ferramentas que apresento com exclusividade no “CEMBOOK”, o Guest Canvas e o Magic Moment Canvas, que servem para entender aquilo que o cliente valoriza e como o serviço pode incorporar tais valores em seus pontos de contato.

 

7) Algumas empresas como de seguro, bancos e planos de saúde, são conhecidas por não proporcionar um tratamento muito agradável a seus clientes. Porque isso ocorre e até onde isso ainda é uma realidade?

Sabemos que isso não é algo reservado apenas a estes tipos de empresas, porém é natural que empresas destes segmentos tenham uma presença de mercado grande e contem com vastas carteiras de clientes, tornando o desafio de mapear as expectativas das diversas personas em algo bem oneroso. Por conta desse contexto, estas empresas cresceram e vem mantendo sistemas legados que são capazes de manter as operações como estão, mas extrair dados para criação e manutenção de experiências requer muito mais. Estas empresas tem o grande desafio de adequação tecnológica para aquisição de informações que suportem as tomadas de decisões à luz da economia da experiência. E para isso é necessário abrir mão do tradicionalismo clássico e ter coragem para estabelecer processos de inovação centrado em pessoas.

 

8) Como o investimento na experiência dos clientes pode beneficiar organizações de pequeno porte?

Identifico 4 pontos fundamentais para empresas de pequeno porte que justificam o investimento em CEM. E todos os pontos relacionados tem a ver com algo muito importante para empresas deste perfil, vendas. Vamos a eles:

1 – Fortalecer a marca por meio de experiências diferenciadas, o que acaba por não precisar vender a marca; ela simplesmente se vende, ela simplesmente é comprada.
2 – Fortalecer a preferência do cliente aumentando sua lealdade pela marca.
3 – Aumentar a receita com vendas incrementais de clientes existentes e novas vendas a partir de recomendações.
4- Menos custos operacionais, reduzindo a perda de clientes e o esforço para reconquistá-los.